當(dāng)飛利浦投資（中國(guó)）有限公司集團(tuán)廣告投放的負(fù)責(zé)人胡艷玉將今年飛利浦對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告投放額度在2004年的基礎(chǔ)上提高了20％的時(shí)候，惠普中國(guó)品牌市場(chǎng)部的顧曉曼也將惠普中國(guó)在網(wǎng)絡(luò)廣告上的投放預(yù)算同比增長(zhǎng)一倍。在他們看來(lái)，網(wǎng)絡(luò)搜索廣告不但在互動(dòng)性上有很大優(yōu)勢(shì)，它還可以及時(shí)

　　摩根士丹利著名分析師瑪麗﹒米克（Mary Meeker）在9月份發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)》報(bào)告中對(duì)在線廣告的預(yù)測(cè)是，2005年在線品牌廣告（不包括付費(fèi)搜索）市場(chǎng)將按年增長(zhǎng)28％，達(dá)到2.81億美元，并可能以25％的復(fù)合年增長(zhǎng)率增長(zhǎng)，到2008年達(dá)到5.5億美元。事實(shí)上，中國(guó)的在線廣告銷售額在過(guò)去兩年里已經(jīng)翻了兩番，增速超過(guò)包括電視和印刷媒體在內(nèi)的其它任何媒體。

　　網(wǎng)絡(luò)廣告，這種互動(dòng)載體愈來(lái)愈被商家們關(guān)注�！�

　　移情別戀

　　如同美國(guó)的傳媒人在“Google”恐懼癥和雅虎帶來(lái)的巨大壓力間愈來(lái)愈無(wú)法呼吸一樣，中國(guó)的傳統(tǒng)媒體也在面臨著門戶的品牌形象廣告和百度關(guān)鍵詞廣告的沖擊。

　　根據(jù)財(cái)報(bào)，雅虎在第三季度的收入達(dá)13.3億美元，相比去年同期的9.07億美元上漲47％，而Google則更顯示出該公司在網(wǎng)絡(luò)廣告上高歌猛進(jìn)，收入從8.06億美元增至16億美元，利潤(rùn)從去年同期的5200萬(wàn)美元上升為3.81億美元。根據(jù)eMarketer的預(yù)測(cè)，今年預(yù)計(jì)會(huì)有129億美元資金投向網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)，其中大約一半將流入業(yè)內(nèi)兩大泰山北斗--雅虎和Google的口袋中。在中國(guó)，類似的情景也在發(fā)生，只是主角換成了新浪和百度。

　　新浪目前還是在線廣告的最大贏家。新浪依靠年初在廣告戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)上的一次調(diào)整，使廣告這一主要收入支柱更加具有針對(duì)性和服務(wù)性，從而使其成為大企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告上首先考慮的對(duì)象�！笆聦�(shí)上，正是由于這次調(diào)整，使新浪的廣告收入從2005年一季度的1664.8萬(wàn)美元一下躍升至第二季度的2037.3萬(wàn)美元。”新浪市場(chǎng)部副總裁兼企業(yè)發(fā)展副總經(jīng)理沈建明說(shuō)（見(jiàn)表）。

　　此外，搜索公司的點(diǎn)擊付費(fèi)可以將廣告效果清楚地?cái)[在桌面上，這一做法也讓廣告主開(kāi)始移情別戀。

　　百度的“競(jìng)價(jià)排名”是一種按效果付費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)推廣方式，企業(yè)在購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)后，通過(guò)注冊(cè)一定數(shù)量的關(guān)鍵詞，其推廣信息就會(huì)按付費(fèi)高低出現(xiàn)在相應(yīng)的搜索結(jié)果中。這樣，每吸引一個(gè)潛在的客戶訪問(wèn)，企業(yè)只需要為此支付最低3毛錢的費(fèi)用。例如企業(yè)在百度注冊(cè)“電氣設(shè)備”這個(gè)關(guān)鍵詞，當(dāng)消費(fèi)者尋找“電氣設(shè)備”的信息時(shí)，出價(jià)高的企業(yè)就會(huì)被優(yōu)先列出，百度則按照給企業(yè)帶去的潛在客戶訪問(wèn)數(shù)收費(fèi)。

　　在百度企業(yè)市場(chǎng)部總監(jiān)舒迅看來(lái)，百度競(jìng)價(jià)排名最核心的優(yōu)勢(shì)是按效果付費(fèi)和針對(duì)性強(qiáng)。相比傳統(tǒng)的推廣方式，企業(yè)的推廣信息只出現(xiàn)在真正感興趣的潛在客戶面前，更容易實(shí)現(xiàn)有效銷售。同時(shí)，百度的競(jìng)價(jià)排名完全按照給企業(yè)帶來(lái)的潛在用戶訪問(wèn)數(shù)量計(jì)費(fèi)，沒(méi)有客戶訪問(wèn)不計(jì)費(fèi)，企業(yè)可以靈活控制推廣力和資金投入，投資回報(bào)率比較高。

　　機(jī)會(huì)與危機(jī)

　　除了新浪的在線“硬”廣告和百度的搜索引擎競(jìng)價(jià)排名廣告，吸引人眼球的就是以客齊集、“分類哥哥”、“站出”、“口碑”為代表的分類廣告網(wǎng)站。

　　“分類將成為繼搜索之后的下一個(gè)廣告熱點(diǎn)。”垂直搜索網(wǎng)站“分類哥哥”CEO王震說(shuō)。事實(shí)上，王震就像是把精品購(gòu)物上的分類廣告搬上了互聯(lián)網(wǎng)，不同的地方在于他對(duì)個(gè)人用戶發(fā)布和獲取信息免費(fèi)，只對(duì)團(tuán)體或者會(huì)員收費(fèi)，用他的話說(shuō)是收取“進(jìn)場(chǎng)費(fèi)”，而他自己則是“生活資訊運(yùn)營(yíng)商”。此外，為垂直型網(wǎng)絡(luò)廣告需求提供服務(wù)的群體也正在擴(kuò)大。比如，2005年初創(chuàng)立的廣告互聯(lián)公司的商業(yè)模式是為行業(yè)特性的廣告主提供打包解決方案。

　　同這種按需求細(xì)分廣告的模式相比，僅僅以關(guān)鍵詞匹配為核心的“窄告”已經(jīng)遭到了王震“無(wú)法準(zhǔn)確到達(dá)目標(biāo)客戶”的指責(zé)。例如用戶搜索的“杯子”一詞可能只是一本書(shū)的名字，但一個(gè)頁(yè)面中只出現(xiàn)了一次“把杯子扔掉”的字樣也會(huì)被加入杯子廠商的廣告，這對(duì)廣告主來(lái)講就顯得沒(méi)有任何投放價(jià)值。

　　王震認(rèn)為，“窄告主要是在所有含有搜索結(jié)果的頁(yè)面中插入廣告，所以受到搜索技術(shù)的制約而不能有效甄別客戶需求”。

　　當(dāng)然，目前還有定向的郵件廣告和商業(yè)訂閱廣告。前者是通過(guò)在郵件中加入廣告來(lái)實(shí)現(xiàn)商業(yè)受益，但是卻遭遇到個(gè)人隱私保護(hù)的問(wèn)題--因?yàn)猷]件廣告的提供者往往是通過(guò)分析郵箱用戶來(lái)往郵件中的關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率等方法來(lái)決定加入何種廣告。而后者目前主要是在國(guó)外展開(kāi)，例如喜歡汽車的用戶可以通過(guò)關(guān)鍵詞“車價(jià)”、“修車”等來(lái)訂閱的商業(yè)廣告——只對(duì)廣告主收費(fèi)，訂閱廣告者當(dāng)然免費(fèi)。

　　同時(shí)，一個(gè)不容忽視的事實(shí)是，門戶網(wǎng)站在內(nèi)容上依賴平面媒體以極低廉的價(jià)格向其提供內(nèi)容。兩年前，《紐約時(shí)報(bào)》將內(nèi)容撤出了雅虎網(wǎng)站，希望用戶能直接訪問(wèn)他們自己的網(wǎng)站。而為報(bào)紙、電視和電臺(tái)做了154年的新聞批發(fā)商后，路透社在去年建立了自己的新聞網(wǎng)站，通知雅虎等客戶將很快提高它所提供的內(nèi)容的價(jià)格。

　　在知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)日趨完善的中國(guó)市場(chǎng)下，一些BLOG的寫(xiě)手們開(kāi)始拒絕在自己的博客領(lǐng)地添加商業(yè)廣告，或者向博客網(wǎng)站的經(jīng)營(yíng)者提出了“分一點(diǎn)廣告費(fèi)”的要求。

　　盡管如此，網(wǎng)絡(luò)廣告顯然已經(jīng)越來(lái)越被企業(yè)看重。新浪和搜狐2004財(cái)年的業(yè)績(jī)顯示，這兩家的在線廣告收入已經(jīng)占到中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告總額的56％左右。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)廣告的形式正在超出人們的想象：從文字到圖片、音頻，視頻、郵件廣告、即時(shí)通訊廣告以及游戲廣告--很多飲料公司更青睞在游戲中出現(xiàn)自己的品牌形象。而分類搜索廣告的下一步，將可能依據(jù)RSS技術(shù)。

　　“我們計(jì)劃讓用戶實(shí)行按需要訂閱，實(shí)現(xiàn)了''自己的信息自己做主''�！蓖跽鸨硎�，網(wǎng)民可以將自己需要的內(nèi)容訂閱在一個(gè)RSS閱讀器中，就能自動(dòng)獲取這些欄目最新的信息，信息一旦更新，RSS閱讀器就會(huì)自己通知網(wǎng)民--這將是一個(gè)分類廣告的新型平臺(tái)。